<abbr id="agw8y"></abbr> <tfoot id="agw8y"></tfoot>
自2018年運動品牌“李寧”在紐約時裝周上舉辦一場以“悟道”為主題的走秀后，我國便刮起一波“國潮風”，“國潮”品牌也逐漸成為消費市場的熱點。
借此東風，安踏、特步等運動品牌勇爭潮頭，加入“國潮”運動品牌頭號交椅的角逐。
然而，在此之中，中喬體育卻處在一個不尷不尬的位置。
成也“喬丹”敗也“喬丹”
中喬體育（曾用名為喬丹體育）是一家專業從事籃球裝備研發制造及銷售服務的企業集團，其自2000年改名為喬丹體育后，便依靠“喬丹”這個招牌，不斷增加公司營收，規模迅速擴大，甚至一度IPO過會。然而，2012年2月邁克爾·喬丹一紙訴狀，以“爭議商標的注冊損害其姓名權”為由將中喬體育告至國家工商行政管理總局商標評審委員會。自此，中喬體育與喬丹近十年的商標之爭便開始了。其間歷經波折，最終以中喬體育敗訴更名告終。
如今，失去“喬丹”這個招牌的中喬體育，營收業績和毛利率接連下滑。其招股書顯示，報告期內即2019、2020、2021年以及2022年1—6月，中喬體育的毛利率分別為31.91%、29.52%、27.86%和27.19%。然而，同一時期行業可比公司平均毛利率分別為46.94%、46.06%、49.52%和48.87%?？梢哉f，其近期的IPO重啟仍要面臨多重挑戰。而造成當下局面的起因，可謂是成也“喬丹”，敗也“喬丹”。
一個商標，能有這么大的威力嗎？它的價值到底有多少？
商標評估價值顯現
“商標作為企業的一項無形資產，其開發與保護對于企業的經營發展具有關鍵性作用，是企業贏得消費者、擴大市場占有率的重要資產?！笔锥冀洕Q易大學財政稅務學院副院長、教授陳蕾在接受《中國會計報》記者采訪時指出。
截至2022年6月底，我國有效注冊商標已超4000萬件，同比增長20.9%，越來越多的企業開始意識到商標的重要性。我國商標注冊量連續實現較快增長，必然帶來許可、質押、轉讓等交易活動的活躍。
商標的價值如何確定，需要資產評估師進行評定?！百Y產評估為商標的交易活動提供公允價值，是交易的重要環節?！边B城資產評估有限公司董事長劉伍堂在采訪中表示，為規范資產評估師執行商標資產評估業務行為，維護社會公共利益和資產評估各方當事人的合法權益，中國資產評估協會制定了《商標資產評估指導意見》。該指導意見明確商標評估對象、評估方法以及參數選取、操作要求等內容，為商標資產評估提供了理論和實踐指導。
具體來看，陳蕾認為商標評估對于企業來說主要有三方面價值。
一是有利于企業實現可持續發展。企業在改制、合資、兼并等經濟活動中都需要合理考量其商標資產的價值。對商標進行評估不僅有利于企業摸清自己的家底，也有利于企業合理配置資源。
二是有利于提高企業的品牌知名度。企業通過商標評估可以明確現有商標資產的價值，從而更好地管理與維護商標，進一步提高商標聲譽，樹立良好的品牌形象，增強企業產品或服務的市場競爭力。
三是有利于企業維護其合法權益。當企業面臨商標侵權糾紛或商標行政保護時，對商標進行評估有利于量化侵權損害行為所造成的價值損失，進而為商標權利人打假維權提供索賠依據。
此外，劉伍堂指出，對商標進行評估有利于企業商標權的運用。企業可以在商標評估后，憑評估機構出具的證書進行商標權許可、轉讓、質押、證券化等商標權運用。
因此，中南財經政法大學工商管理學院副院長兼MBA教育中心副主任、教授文豪認為，隨著市場經濟深化發展，對商標評估的需求將日益增長。同時，隨著新的技術發展，例如人工智能、大數據等新技術在評估領域的應用，商標評估的效率和質量會不斷改善，為中國的經濟高質量發展提供支撐。
商標評估的考慮因素
中國資產評估協會2017年10月印發《商標資產評估指導意見》，其中第二十一條明確規定，執行商標資產評估業務，應當分析商標商品或者服務的市場需求，關注商標的美譽度、認知度以及商標商品或者服務在相關行業的市場競爭力等因素對商標資產價值的影響。
對此，劉伍堂分析稱，商標的美譽度、認知度越大，消費者對商標產品或服務質量越信賴，對其他同類或類似商品或服務有較強的排斥，商標的影響力和價值就越大。除此之外，商標續展、地域性、商標權在特定的商品范圍內、商標設計、廣告宣傳、類似商標的交易情況、商標商品的市場占有率、競爭狀況等，也是影響商標價值評估的重要因素。
文豪則指出，資產評估師在商標評估執業過程中需要嚴格遵守相關評估準則的規定。首先，要考慮評估目的和商標資產的權利屬性，了解商標資產的存續狀態。其次，在商標資產價值分析中，資產評估師通常會結合商標的歷史存續狀態和業績、當前的法律狀態和市場狀況、未來的使用和業績預期進行綜合分析判斷，并采用恰當的估值模型進行評估。
另外，在評估過程中，陳蕾提醒應關注類似商標的交易情況。當采用市場法進行商標價值評估時，可比交易案例及其交易情況對商標價值評估起決定性作用。在她看來，商標評估的發展前景十分廣闊，存在許多有待發掘的潛在業務領域。因此，需要進一步健全與我國經濟發展水平和發展趨勢相適應的商標權價值評估體系。
局限性亟待解決
從當前的評估實踐來看，商標評估仍然面臨一系列挑戰。
陳蕾從三種評估方法入手分析指出，首先，商標屬于無形資產，具有非實體性、成本的不完整性以及價值的弱對應性等特征，通過成本法估算得到的結果往往難以完全反映商標權所蘊含的經濟價值。同時，成本法要求被評估商標可以重置，但許多商標具有鮮明的時代特色或獨特屬性，難以簡單復制。
其次，市場法要求市場上存在足夠數量的類似商標交易案例，由此從個別因素、交易因素、市場因素三方面對被評估商標與可比案例之間的差異進行調整，但是現階段我國商標權交易市場中的可比案例數量相對有限，且由于商標權本身的特殊性以及交易的保密性，可能無法獲得有效的價值調整數據。
最后，對于商標權等常規無形資產的評估一般較多使用收益法，但是由于該方法涉及的參數多是基于未來預期進行判斷，如對商標權未來預期收益的測算、折現率的估算等，因此，對評估師的經驗和能力提出較高要求。通過參數預測模型的優化和衍生評估方法的綜合使用來降低主觀因素的影響，成為采用收益法評估商標的探索方向。
“企業在使用商標的過程中，往往會隨著企業的發展去挖掘商標背后的含義，或者附上企業文化、故事、理念等，該部分帶來的超額收益評估仍然存在一定的難點和困惑?！眲⑽樘门e例說，從資產角度來看，目前的商標評估并不能完全展現商標價值，對于商標拓展價值研究、評估尚存在缺陷。
同時，隨著互聯網經濟快速發展，新經濟、新業態不斷涌現。對此，劉伍堂認為傳統的評估方法在評估新經濟的業務時具有較為明顯的局限性，與傳統收入曲線不同，新經濟商標產品收入增長快速、波動變化較大，其收入難以預測，收入模型尚處于研究階段，相關資產評估知識體系面臨著理論創新和實踐應用的迫切需求。
此外，文豪認為，當前商標評估中商標與品牌既有密切聯系，又有區別，無論資產評估師還是評估結果使用者都容易忽視二者差異。并且，社會公眾和評估使用者對商標法定評估的功能定位認知差異，會影響商標評估有效發揮作用。
